编者按：要获得广泛的关注与社会影响力，公益组织就要做好传播。但令人遗憾的是，当前不少公益组织在传播方面存在两大问题：一是没有传播，二是不知道如何传播。为此，善达网、益先生联合推出“对话公益主编”系列报道，请这些公益传播的大咖为公益组织的传播出谋划策，助力公益组织的发展和壮大。本期对话《公益时报》副总编辑张木兰。
《公益时报》副总编辑张木兰
善达网：对于缺少经费支持和专职人员的草根公益组织，如何最大限度地做好传播？
张木兰：在人力物力都有限的情况下，草根机构做传播首先要做减法。不需要向大机构学习，网站、微博、微信公号面面俱到，会导致信息重复，没有亮点。针对自身特点确定一个适合机构传播的出口，做好就ok。
如果没有专职的传播官员，可以对项目官员进行传播方面的培训，承担一部分传播工作。机构本身的项目，只有做项目的人最了解，项目官员学会把对内的语言翻译成对外的语言，讲的故事会比传播官员还精彩。
善达网：公益组织如何做好某个项目的传播？
张木兰：我们不得不正视的现实是，绝大多数好的传播案例都是用钱砸的。这个好不是指优秀，而单指知晓度高。壹基金针对自闭症患儿的“今天不说话”、安利基金会的“吃白饭”，在社会上的传播度都非常高，他们都找了专业的广告公司做了传播方案的设计，虽然他们自己不缺专职的传播官员。
当然，不是所有的机构都请得起高端广告公司，也不是所有的机构都能像WWF一样在北京地铁里铺满广告。在有限的露出机会里，想引起关注就要唤起传播对象的同理心。以及不要妄想所有人都是你的传播对象，母亲、儿女、企业家、白领……不同受众有不同的心理，项目传播时，对象越精准，传播越有效。
善达网：公益组织如何做好某次活动的传播？
张木兰：这是一个大的题目。活动包括发布会、论坛、体验式活动等等。不同模式的活动传播方法也不一样，但相通的是都要准备一篇好的新闻通稿。
新闻通稿一定要实事求是、突出重点、拒绝浮夸、把6w讲清楚。除了主稿外，附尽量多的参考资料。举例来说，最简单的捐赠类活动，记者最关心的是捐赠合作是如何谈成的、协议细节、捐赠流程等等，而不是企业家如何如何表示的一堆空话。
善达网：媒体传播方面，公益组织在传统媒体和新媒体之间如何选择？
张木兰：这需要具体问题具体分析。每个机构甚至每个项目所面临的传播对象都不同。公益组织在媒体的传播，是为了筹款？口碑？还是给捐赠方交代？让理事会满意？目的不同，选择也不同。好比都市报和内参，都市报的阅读人群广，大多数是老百姓；内参只有少数人能看到，但这少数人却是控制事情走向的关键。
善达网：公益组织如何讲好故事？如何借助社会热点事件进行传播？
张木兰：概括地说，迅速发声、提出诉求、板子拍到点子上。正面教材有“女童保护”在女童性侵等社会新闻出现时的反应、“瓷娃娃”在百度贴吧等热点事件出现时的反应。
善达网：公益组织如何选择品牌代言人？
张木兰：一是红且争议少的。公益机构的品牌代言人毫无疑问是形象正面的，文章、张馨予这些知名度高但却有负面新闻的建议慎重考虑。
二是愿意为机构站台的。章子怡是中华红丝带基金的形象大使，但参加红丝带活动的频率却很少。
三是个人形象与项目气质吻合的。安利“吃白饭”的传播就是邀请黄磊作为代言人，如果能把黄小厨发展成为春苗营养厨房的代言人就更好了。美食和好爸爸的完美结合。
善达网：如何利用某个特定节日进行传播？
张木兰：最近一次好的案例，是中国妇女发展基金会在母亲节（5月8日）做的公号文章——《今天，你要如何表达对她的爱？》，图文并茂，语言简单，讲述了母亲邮包项目的故事，很多公号都进行了转载。
马上到六一，一些做儿童项目的机构已经开始联系编辑部记者，询问有哪些选题里可以突出或植入他们的项目。相信每个机构里都会有机构年历，哪些重要的节日是与机构项目挂钩的，就需要提前做准备，跟媒体沟通。
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